Er is het afgelopen jaar volop geschreven over de invloed van het internet en sociale media op het gedrag van de consument en wat dit betekent voor bedrijven anno nu. Er is veel energie gestoken in het speculeren over wat een uitgever niet allemaal zou kunnen en moeten doen om tot een succesvol business model voor het digitale tijdperk te komen. Er is mijns inziens te weinig tijd gestoken in het nadenken over wat nu eigenlijk de kern van alle veranderingen is en wat dit betekent voor een uitgeverij. Een succesvol business model betekent namelijk dat het de uitgeverij ook op langere termijn levensvatbaar maakt. Niet meer en niet minder. Elk idee, elke suggestie over wat er allemaal kan en zou moeten, moet hiertegen worden afgezet.
Welke invloed heeft het internet precies gehad op de consument? In het kort, het internet verbindt de consument rechtstreeks met de producent via websites, webshops en e-mail, het verbindt ook consumenten onderling in een wereldomspannend netwerk waarin informatie kan worden uitgewisseld, producten en prijzen kunnen worden vergeleken en op elk uur van de dag goederen en diensten kunnen worden gekocht en verkocht.
Tel daarbij op dat het internet de consument in staat stelt zijn wensen op elk gewenst moment te vervullen en duidelijk wordt dat de relatie tussen aanbieder en afnemer een wezenlijk andere is geworden. De aanschaf en het gebruik van een product is steeds meer een impulsgedreven activiteit geworden die tegemoet moet komen aan de eisen van de individuele consument: anytime, anyplace, anywhere.
Dit wordt in de managementliteratuur ook wel de ervaringseconomie genoemd. De term werd geïntroduceerd door Joseph Pine en James Gilmore. Zij stellen dat onder invloed van het internet de ervaringseconomie is ontstaan: in een wereld waarin diensten rondom producten zo gemeengoed zijn geworden dat ze niet meer onderscheidend zijn, kan men alleen nog concurreren door ervaringen rondom producten en diensten te creëren die emotionele waarde hebben voor de consument en daardoor een economische waarde krijgen.
Wil een producent in een dergelijke complexe wereld, waarbij iedereen kan krijgen wat hij wil en wanneer hij wil en op elk gewenst moment prijzen, producteigenschappen en diensten kan vergelijken, zijn product laten opvallen moet het dus meer bieden dan alleen een goed product: het moet memorabel zijn.
In economische termen, hierdoor verschuift het principe van het uitwisselen van waarde (exchange of value), waarbij er een eenduidige transactie van waarde plaats heeft die kan bestaan uit goederen of diensten, naar het creëren van waarde (value creation), waarbij de consument evenveel bijdraagt aan de waarde van een product als de producent zelf: het wordt een interactief proces.
Kort samengevat zou men kunnen zeggen: hoe beter het aanbod toegespitst wordt op de behoeften van de individuele consument op een bepaald moment in de tijd, hoe meer succes de aanbieder kan verwachten. Dit is niet hetzelfde als domweg het aanbod vergroten: te veel variatie brengt de consument juist verder weg van het vervullen van zijn verlangen. Hoe relevanter het aanbod, hoe hoger de waarde dit aanbod heeft voor de consument.
Er zijn de laatste jaren genoeg voorbeelden geweest van hoe dit proces van personalisatie succesvol kan worden ingezet: verzekeringen die online op maat gemaakt kunnen worden, boten die naar wens worden ontworpen en vervolgens geproduceerd, medisch advies op maat. En zo kan ik nog wel even doorgaan.
Veel van de nieuwe uitgeefinitiatieven van de laatste jaren zijn vooral gericht op het principe van de crowd sourcing, waarbij “de gemeenschap” op democratische wijze bij het uitgeefproces wordt betrokken. Een dienst als TenPages heeft als kernwaarde dat het publiek in staat gesteld wordt te kiezen wat er uitgegeven wordt: de meeste stemmen gelden. Je kunt lezers ook betrekken bij het ontwerpen van omslagen
De oplossing ligt mijns inziens echter niet in de massa – als ik de implicaties van de ervaringseconomie goed begrijp ligt de oplossing juist bij de wensen van het individu. Het business model van de crowd heeft daarmee een beperkte levensduur: het belooft bevrijding van het juk van de uitgever, maar plaatst de consument in een nieuw keurslijf, dat van de (sociale) gemeenschap.
Het komt niet tegemoet aan het allerbelangrijkste: de onmiddellijke vervulling van de wensen van de individuele consument. De muziekindustrie, om een veelgebruikte vergelijking te maken, laat inmiddels zien wat dat zou kunnen betekenen: met iTunes kun je individuele liedjes kopen en beheren, met Spotify kun je muziek naar wens streamen, je kunt concerten bezoeken, cd’s kopen of vinyl: aan elke wens kan inmiddels worden voldaan.
Of dit uiteindelijk ook daadwerkelijk succesvolle business modellen zijn, dat is nog maar de vraag. Maar in elk geval wordt er van alles geprobeerd.
De belangrijke vraag voor het boekenvak wordt dan: hoe kan een uitgever van het kopen en lezen van een boek een ervaring maken? Hoe maak je van uitgeven een interactief proces gericht op de individuele consument?
Een grote stap bij het beantwoorden van deze vraag wordt momenteel gedaan door Google. Zij richten de dienstverlening rondom een boek niet op de inhoudelijke kant, maar op de zakelijke kant. Hun stelling is dat een lezer vooral een consument is die een volmaakte verkoopomgeving wil, de mogelijkheid wil altijd en overal boeken te kunnen kopen, lezen en beheren en daarbij altijd verbonden wil kunnen blijven aan zijn eigen sociale gemeenschappen.
Dit vereist zeer geavanceerde technologie, van het soort waar Google al jarenlang mee vooroploopt. Het lijkt me dan ook geen taak van de uitgever om hiermee te willen concurreren – geen enkele uitgeverij of uitgeefconcern de financiële middelen of de expertise voor om dit te kunnen doen. Het zal voor de meeste uitgevers al een voldoende uitdaging zijn om ervoor te zorgen dat ze in staat zijn al hun content aan partijen als Google te kunnen leveren.
Hierin ligt ook, denk ik, de grootste uitdaging voor het gezamenlijke platform dat momenteel door uitgevers en boekhandelaren wordt onderzocht. Concurreren met Google of Apple is geen optie die enige waarde oplevert voor uitgeverij noch boekhandel. Zorgen dat er genoeg content is, zowel papier als digitaal, om alle lezers te bedienen daarentegen en het bieden van hulp aan iedereen die hier niet toe in staat is, heeft echter direct voordeel: meer handel, meer lezers, meer omzet.
Het samenwerken in plaats van concurreren met Apple, Google, Amazon, Bol en alle andere mogelijke partijen heeft wat mij betreft een heel groot en fundamenteel voordeel: het maakt de uitgevers vrij om te doen wat ze van oudsher het beste kunnen en waar ze de meeste toegevoegde waarde kunnen bieden: het selecteren van kwalitatief hoogstaande content die de lezers graag willen lezen.
En onder invloed van het internet is er een tweede kernwaarde bijgekomen: ervoor zorgen dat alle content van een uitgever in elk willekeurige formaat aan de lezer kan worden aangeboden.
De vraag hoe de uitgever van het kopen van een boek een ervaring kan maken heeft daarom een tweeledig antwoord. Op de eerste plaats, zorg voor de juiste content en zorg ervoor dat deze content in elk formaat beschikbaar is. En op de tweede plaats, zorg voor de juiste partners die rondom het juiste boek de juiste ervaring kunnen bouwen.
Voor meer informatie over de ervaringseconomie, lees:
The Experience Economy, Joseph Pine en James Gilmore
The future of Competition, C.K. Prahalad en Venkai Ramaswamy
The culture of writing 