The culture of writing

Er wordt de laatste tijd in de discussie over het digitale tijdperk veel gesproken over de toegevoegde waarde van de uitgeverij. De sleutel tot het digitale uitgeven, zo wordt gezegd, ligt in het vinden van de toegevoegde waarde.

Wat hiermee bedoeld wordt is eenvoudig: in een wereld waarin het publiceren van een boek, zowel papier als digitaal, zo makkelijk is geworden dat iedereen het kan en doet, moet de professionele uitgeverij een manier vinden om zich te onderscheiden van alle andere aanbieders.

Wat niet zo eenvoudig is, is het vinden van het antwoord op de vraag: hoe kan een uitgever zich onderscheiden van het gigantische aanbod van wat men ook wel “commodity content” noemt, boeken die door en voor het brede publiek geschreven zijn, kwalitatief vaak zeer tekortschieten, heel goedkoop tot gratis zijn.

Voordat die vraag kan worden beantwoord, moet eerst duidelijk worden wat de term toegevoegde waarde precies betekent, aangezien het vaak en in verschillende vormen wordt gebruikt. Wikipedia geeft de volgende definitie:

“Bedoeld wordt het verschil tussen de marktwaarde van productie en de daarvoor ingekochte grondstoffen. Het is dus gelijk aan de omzet minus de ingekochte goederen. De toegevoegde waarde drukt de essentie van produceren uit, namelijk het toevoegen van waarde aan een goed.”

Deze algemene economische betekenis kan in deze moderne tijden worden samengevat als de waardeverhoging die bij een product optreedt telkens als de grondstoffen verder worden verwerkt. Ofwel, het ligt voor de hand, het toevoegen van waarde aan een product of een dienst.

Bij een uitgeverij is de grondstof een boek, of het nu in manuscriptvorm, gedrukt exemplaar of op een bierviltje neergeklad idee door de uitgeefredactie wordt geselecteerd voor publicatie. Vervolgens kent een professionele uitgeverij een aantal stadia waarin telkens waarde wordt toegevoegd:

1. De uitgeefredactie selecteert uit het massale aanbod die teksten die de juiste mix van kwaliteit en commercie bezitten;
2. De bureauredactie laat vertalen en corrigeren, om een zo foutloze tekst uit te kunnen brengen;
3. De productie verzorgt het zetwerk van tekst en illustraties, kiest papier en drukwijze om een kwalitatief hoogstaand product voor een zo laag mogelijke prijs te zorgen;
4. De verkoopafdeling zorgt voor de distributie in Nederland en Vlaanderen;
5. De marketingafdeling zorgt ervoor dat boek en auteur zo goed mogelijk onder de aandacht van pers, publiek en boekhandelaar wordt gebracht.

Het proces van idee tot boek dat hierboven in vogelvlucht wordt weergegeven vormt de zogeheten waardeketen van de uitgeverij. Het digitale tijdperk heeft op veel vlakken van deze keten gezorgd dat de uitgeverij geen onderscheid meer kan maken.

Omdat drukken nu voor iedereen goedkoop te doen is en online distributiekanalen ervoor zorgen dat boeken gemakkelijk buiten de boekhandel om bezorgd kunnen worden, zijn er twee aspecten overgebleven waarin de uitgeverij nog uit kan blinken: selectie en redactie, en marketing.

Met andere woorden, naarmate het aantal boeken en aanbieders scherp toeneemt, wordt het steeds belangrijker om je te onderscheiden met kwaliteit en aandacht.

Maar het digitale tijdperk heeft nog meer kansen voor de uitgeverij gecreëerd. De combinatie van mobiel lezen, online verkoopkanalen en digitale producten heeft er voor gezorgd dat steeds meer mensen op andere momenten en manieren willen lezen dan het traditionele op de bank, in bed of in de trein. Dit geeft de uitgeverij de volgende kansen om waarde toe te voegen:

1. Redactie: het vinden van nieuwe content voor nieuwe leesmomenten, zoals romans voor de mobiele telefoon of korte verhalen voor in de pauze;
2. Productie: het beheren van het digitale bestand en de expertise om een boek in elke gewenste vorm te produceren, als e-boek, als iBook, in aparte hoofdstukken, als PDF, Word of tekstbestand;
3. Verkoop/productie: alle klanten, zowel lezers als boekhandelaren, kunnen voorzien van de juiste informatie over alle producten, zowel online als in persoon;
4. Distributie: het vermogen om een digitaal product in elke gewenste vorm via elk gewenst kanaal te kunnen verspreiden: via een website, mobiel of pc, e-reader, iPhone, Android, Kindle, etc.
5. Marketing: markt maken door het vinden van het juiste product voor de juiste lezer, door precies te weten wat de lezer wanneer en hoe wil lezen.

Hiermee worden lezer en content samengebracht door de uitgever. En hierin ligt, mijns inziens, in het digitale tijdperk de hoofdtaak van de algemene uitgeverij. Dat dit grote gevolgen heeft voor de organisatie van een uitgeverij ligt voor de hand, maar dat is wellicht iets voor een later bericht…

De aanzet wordt alvast gegeven door George Lossius, CEO of Publishing Technology,