The culture of writing

Het jaar 2011, dat het jaar van het e-boek zou worden, is in het boekenvak vooralsnog het jaar van de gesprekken geworden. Ikzelf mocht de laatste maanden veelvuldig aanschuiven bij bijeenkomsten die tot doel hadden om te komen tot een idee van wat we moeten doen, als industrie, om het digitale landschap een plaats in onze branche te geven.

Deze gesprekken zijn zinnig. Ze moeten gebeuren, ondanks het feit dat, zoals ik vaak hoor, dit het digitaliseringsproces enorm vertraagd. De kritiek snijdt wel hout. Voor een kleine industrie kent het boekenvak ongelooflijke hoeveelheid overlegorganen en vertegenwoordigende organisaties. Geen enkele andere industrie komt ook maar in de buurt. En het is tevens duidelijk: dit moet anders.

Dit heeft voor een deel te maken met de nauwe verknooptheid van het boekenvak met cultuur-politieke factoren die een duidelijk maatschappelijk belang hebben en dus ook de bemoeienis van de politiek moeten dulden. Schoolboeken, wetenschappelijke publicaties, romans, politieke en journalistieke non-fictie, romans – alles cultuurgoed dat terecht ondersteund wordt door de overheid.

Het grote voordeel van de nauwe verbondenheid van de overheid met het boekenvak is dat Het Boek beschermd wordt met subsidiegeld, lagere btw en regels (zoals de Wet voor de vaste boekenprijs). Het nadeel van deze bemoeienis is dat het vak versplinterd is in belangengroepen die noodgedwongen al decennia lang met elkaar door een deur moeten: boekhandelaren, bibliotheken, uitgevers, auteurs, vertalers.

Iedereen heeft een stem, iedereen heeft een belang, iedereen wordt vertegenwoordigd door een orgaan dat namens hen met alle anderen aan tafel schuift: vertalers en auteurs hebben de VVL, de KBB voor de boekhandelaren, de NBD voor de bibliotheek, binnen het NUV, het overkoepelend overleg van de uitgeverijen, vallen de GAU, de LUG, de GEU, NDP, GPT en de UVW…

En dan komt het digitale boek. Het digitale boek is wat men wel een disruptive technology noemt, een product dat spot met alle regels, vaak uit het niets bliksemsnel opkomt en maling heeft aan bestaande business modellen, verdienmodellen, prijsperceptie. Een disruptive technology verandert definitief en fundamenteel de spelregels van een industrie en dwingt alle partijen binnen die industrie mee te gaan of uiteindelijk in vergetelheid te zinken.

Een aantal veranderingen kennen we inmiddels: andere producten, andere prijsperceptie, andere distributienormen. Andere veranderingen zijn minder zichtbaar, maar zo mogelijk nog belangrijker: andere productieprocessen en nieuwe informatietechnologie dwingt uitgeverijen de eigen organisatie zodanig te reorganiseren dat het digitaal content kan produceren.

Maar er is nog een vraag die wordt opgeroepen door de digitalisering van het boekenvak die nog niet eerder aan bod is geweest, maar die cruciaal is voor de afloop van al die gesprekken. En die vraag is: hoe ziet het nieuwe, digitale uitgeeflandschap eruit en welke rol vertolken al deze partijen hierin en hoe verhouden ze zich tot elkaar?

Voordat je kunt praten hoe je moet samenwerken, moet elke partij weten waar hij staat. Welke rol wil een algemene uitgeverij vertolken in het digitale landschap, die van producent van content? Willen we een rechtstreekse relatie met de lezer aangaan en dus de kant van retail en distributeur opgaan? Wil de boekhandel zich concentreren op wat ze kunnen, namelijk papieren boeken verkopen, of moet het digitale boek hier ook een plaats krijgen?

Zodra we niet eerst naar onszelf hebben gekeken en weten wat we zijn, zullen alle gesprekken die nu gevoerd worden nooit tot een bevredigend resultaat leiden. Zo wordt er nu al een tijd intensief overleg gevoerd tussen de bibliotheken en de uitgeverijen, waarbij er nog geen doorbraak is geboekt. Wij uitgevers weten nog helemaal niet wie we moeten zijn. Maar dit probleem geldt zo mogelijk nog meer voor de bibliotheken.

Want vanuit welke optiek moet de bibliotheek het digitale landschap beschouwen: vanuit de sociaal-maatschappelijke functie die het heeft bij het papieren boek? Dat betekent dat de missie eerder is om het boekenarchief ook digitaal te ontsluiten. Maar als de insteek is dat de bibliotheek primair staat voor dienstverlening rondom lezen, dan ontstaat er een grotere overlap met uitgever en retail, juist omdat het wezen van digitale content is dat het ingebed zit in een geheel van digitale diensten die zowel uitgevers als retailers zichzelf toedichten: boekenplankjes maken, loyalty creëren, gratis hoofdstukken bieden, kopen en lenen aan elkaar verbinden.

Zet dat af tegen de verschillende posities die de uitgever momenteel inneemt en het wordt duidelijk dat als beide partijen met elkaar praten, er geen duidelijke uitkomst te verwachten is – en dat geldt evengoed voor de gesprekken tussen uitgever en boekhandel, auteurs en uitgever, et cetera enzovoort. Denk maar aan de ophef die ontstond toen het Centraal Boekhuis (een distributeur) een dienst wilde opzetten voor de uitgevers (Uitgever), zonder dat de retail (Boekhandel) daar bij betrokken was.

Elke partij zal eerst bij zichzelf te rade moeten gaan welke rol het wil vertolken in het digitale debat, waarbij de leidende criteria moeten zijn: op welke manier creëer ik de meeste toegevoegde waarde en wat betekent dit voor mijn relatie met anderen in het netwerk.

Mijn oproep is dus de volgende: laten we ondanks het gevoel van haast dat we allemaal hebben eerst eens rustig de tijd nemen om na te denken waar we staan in het digitale debat, voordat we afspraken proberen te maken over hoe we samen geld willen verdienen.