Onlangs liet ProCures directeur Paul Dumas tijdens een inspiratiemiddag voor mensen uit het boekenvak zien hoe hij van plan is van boekhandelsketen Selexyz een succes te maken.
Het antwoord leek verdacht simpel: winkels op A-locaties, meer boeken in de winkel, de consument effectiever bedienen, beter samenwerken met uitgevers, versimpelen van de veel te ingewikkelde contracten, werken met prestatieafspraken.
Dat klinkt natuurlijk allemaal prachtig en hoopvol. Maar de nadruk lag tijdens Dumas’ presentatie vooral op de tandwielen van het boekenproces: marges en marketing en betalingstermijnen. Voor de consument was weinig aandacht. Natuurlijk was er een schema van vier of vijf consumententypers (zoals bv ‘de funshopper’) en hoe ze zich in de winkel gedragen, maar op de terechte vraag uit het publiek hoe deze shopper dan naar de winkel toe werd gelokt, kwam geen helder antwoord.
En dat is nu net wat ik graag wilde horen. Want het grote probleem dat de retail heeft op dit moment is de drastische afname van de aanloop, juist op A-locaties. Met andere woorden, men gaat steeds minder zomaar even shoppen.
Hoe graag ik ook wil dat voorheen-Selexyz slaagt, ik vrees dat er hier in de aloude val getrapt wordt. In de huidige markt moet de consument niet meer overtuigd worden van een aankoop in de winkel, hij of zij moet juist aangesproken worden in de dagelijkse omgeving en ervan worden overtuigd dat het kopen van een boek een goed idee is.Want de consument koopt niet meer automatisch een boek om mee naar het strand te nemen of te lezen bij het haardvuur. Het kan tegenwoordig net zo makkelijk een film zijn voor de tablet of een game voor de Nintendo.
Dumas vertelde met veel vuur dat de dure A-locaties de juiste plek was voor de Polare filosofie. Zij willen de gids zijn die de consument de weg wijst in de onoverzichtelijk boekenbrij (of zoals hij het eerder noemde: ‘fijndistributie’). Ik vraag me echter af of de consument de weg wel kwijt is. Een consument wil immers een boek vinden dat aan de behoeften van het moment voldoet: iets voor het weekend, een boek voor opa, dat ene boek over opvoeding. En uit hoeveel boeken dan gekozen moet worden, is irrelevant. De consument ziet die boekenberg helemaal niet.
Ik kan de focus op een breed assortiment en de gidsfunctie waarvan Dumas beweert dat dit erbij hoort ook niet rijmen met zijn uitspraken over hoe boeken kopen vooral een impuls is geworden. Want dan kom je veel eerder uit bij de formules van ketens als AKO en Bruna, die een smal assortiment paren aan een hele gerichte in-store marketing. Hierbij biedt dan de lage voorraadkosten een tegenwicht aan de dure locatie.
Daarbij komt dat voorheen-Selexyz nu drie formules in elke winkel moet integreren: de boeken, de ramsj, de cd’s en dvd’s. Dit doet mij vermoeden dat er op de winkelvloer de nadruk zal komen te liggen op een hoge marge en omloopsnelheid en niet op die zogenaamde gidsfunctie. Dumas’ opmerking dat hij graag af wil van de vaste boekenprijs wijst hier ook op: hij zou uiteraard graag met prijzen willen stunten in zijn winkels.
Kortom, het is mij nog niet duidelijk waar voorheen-Selexyz voor staat. Het is mij helaas ook niet duidelijk of deze rebranding succesvol zal zijn. De naamgeving heeft daar ook mee te maken, vermoedelijk, want hoe mooi de verklaring ook is voor analisten (Polare = Poolster = Gids), een merk als dit moet vooral werken bij de consument. Ik vraag me af of ze een marktonderzoek gedaan hebben om te kijken welke associatie lezers hebben met de naam ‘Polare’.
Sinds de naam vroegtijdig bekend is geworden heeft Dumas vooral uiterst knorrig gereageerd en vastgehouden aan de naam, in mijn ogen uiterst onverstandig. Want nu is het merk, nog voordat de winkels opengaan, al negatief geladen. Een merk heeft maar een doel: positieve associaties oproepen, zodat je er geld mee kunt verdienen. Zodra een merk al besmet is voor de lancering, rest een bedrijf nog maar een ding: opnieuw beginnen.
En ook de timing van de hele operatie verbaast me. Want door het tijdelijk verhogen van de betalingstermijn hoopt Dumas eenmalig ruim 2 miljoen euro extra voorraad in zijn winkels te krijgen, om zo de verkoop op gang te helpen. Het geschuif met de betalingstermijn heeft een eenmalig effect en ik begrijp daarom niet waarom ze juist de zomer, de slapste periode in het boekenjaar, hebben gekozen voor deze actie en niet de Boekenweek of de feestdagen.
Het ruikt naar haast: alsof het NU moet en ze niet langer kunnen wachten tot alles precies goed is. En zo begin je liever niet aan een nieuwe formule.
The culture of writing 