The culture of writing

In de goede oude tijd was de consument die zin hadden om te lezen afhankelijk van wat de lokale boekhandel in de winkel had staan. De relatief kleine winkels hadden een bescheiden selectie en stond er niets bij van je gading had je gewoon pech – je kon kiezen uit wat er voorradig was of misschien een andere boekhandel verderop zoeken in de hoop dat daar wellicht wel wat voor je lag.

Met de opkomst van de digitale technologie en de komst van de online winkels ontstond een nieuw fenomeen dat de bevrijding van de lezer beloofde: webwinkels konden alle beschikbare titels tonen en ook leveren. Nu kon een lezer elk boek vinden – en voor uitgevers betekende het dat elk boek een kans had een lezer te vinden.

Volgens het inmiddels klassieke long tail model is er door de opkomst van de digitale technologie een nieuwe marktwerkelijkheid ontstaan waarbij er naast de bestsellers een nieuwe categorie bijkomt, namelijk de hele grote groep producten waarvan er per stuk maar weinig verkocht worden, maar die samen een aanzienlijke omzet vertegenwoordigen. Dit is de tail (staart) van het long tail model – en hoe meer producten er in de staart terecht komen, hoe langer de staart wordt.

De staart is in het boekenvak het afgelopen decennium explosief gegroeid nu uitgevers minder reden hebben om het boek uit de markt te halen. Bovendien heeft de self-publishing trend en de toenemende beschikbaarheid van e-boeken in groten getale gezorgd voor een explosieve groei van de tail (staart), zeker gecombineerd met de sterk verbeterde POD technologie van de laatste jaren.

Bovendien belooft het long tail model een veelheid aan nieuwe exploitatiemogelijkheden en leken er gouden tijden aan te breken. Vooral digitale content, al dan niet gecombineerd met POD, opent de weg naar nieuwe business modellen. Omdat digitale content nooit uit druk gaat, zou het mogelijk moeten zijn een snel groeiende backlist te creëren en die op maat gesneden aan de consument te kunnen leveren.

Los van de technologische uitdagingen die hier de hoek om komen kijken en die jarenlang niet voldoende op waarde zijn geschat, is het de afgelopen jaren echter duidelijk geworden dat de werkelijkheid wat minder rooskleurig is. De beschikbaarheid van die vele duizenden titels in de diverse kanalen betekent ook dat de concurrentiestrijd tussen titels enorm wordt vergroot.

De lange staart boeken levert dan misschien wel meer omzet, maar deze omzet wordt verdeeld over veel meer titels, wat de rendabiliteit niet ten goede komt en veel titels onder de nullijn duwt. Bovendien stijgen de marketingkosten aanzienlijk. Nieuwe marketingmodellen moeten worden ontwikkeld om de staart zo goed mogelijk te exploiteren en om de grote titels te laten opvallen in een zee van content – vooral in het geval van e-boekenmarkt, die slechts een handvol aanbieders kent.

Daarbij zorgt een recente trend voor nog meer complicaties. In zijn white paper The Lost tail (hier te vinden ) laat Marcello Vena aan de hand van de e-boekomzet in zijn eigen bedrijf en de Italiaanse markt zien dat de omzet, die al geconcentreerd was rondom een beperkt aantal titels langzaamaan nog verder naar de bestsellerkant verschuift. Het long tail model, zo is zijn stelling, is een mythe en heeft niet gezorgd voor een democratisering van de verkoop, maar heeft de bestsellercultuur juist versterkt.

Volgens het klassieke Pareto-principe dat vaak als vuistregel wordt gebruikt, komt normaal gesproken 80% van de omzet bij 20% van de titels vandaan. Vena laat zien aan de hand van de muziekindustrie hoe bij de verkoop van digitale content de digitalisering de staart niet doet groeien, maar juist verder laat afnemen. In 2011 was 1,1% van de tracks verantwoordelijk voor 86% van alle unit sales. In zijn eigen uitgeverij constateert hij daarnaast dat het percentage titels verantwoordelijk voor 80% van de omzet is gedaald van 23% naar 15%.

Gevat in een algemene regel: “As the digital market  grows, bestsellers take a bigger share of the market.”

Een tweede trend die hij waarneemt is de concentratie op de retailmarkt. Hoe groter het marktaandeel van de global players, hoe kleiner de sales impact van de kleine en onafhankelijk spelers. En hoe meer de retail markt geconcentreerd is bij een klein aantal partijen, hoe minder kans de titels in de staart hebben om op te vallen: “A growing retail market concentration is correlated to a growing weight of bestsellers on overall publishers sales”.

De long tail is dus in werkelijkheid in die zin een mythe dat alle titels weliswaar beschikbaar zijn, maar dat alles behalve de grote, sterk gemarkete titels niet opvallen en dus niet verkocht worden.

Dit is ook mijn ervaring bij het verkopen van e-boeken: een zeer klein aantal titels is verantwoordelijk voor het merendeel van de verkopen, in een verhouding die Vena’s bevindingen uit de muziekwereld (86/1) niet veel zal ontlopen. Extreme bestelleritis in de digitale wereld, dus.

Het goede nieuws voor uitgevers is echter dat – volgens Mike Shatzkin – het vooral de uitgevers zullen zijn die van deze ontwikkeling kunnen profiteren.

Dit is – volgens Mike Shatzkin – een punt waar uitgevers een deel van het verloren terrein weer kunnen terugwinnen: hoe meer titels de markt overspoelen, hoe meer het grootste deel van de verkopen bij een steeds kleiner deel van de titels terecht gaan komen. En die titels zullen grotendeels bij de traditionele (bij gebrek aan een beter woord) uitgever terechtkomen.

Hoe eindeloos het aanbod ook is, een consument zal op zeker moment toch echt een keuze moeten maken – en het is op dit punt waar de aanbieder zijn invloed kan doen gelden. En hoe beter de aanbieders worden in het sturen van de consument, hoe meer de verkoop weer terecht gaat komen bij de head in plaats van de tail.

Als, zo zou ik eraan toe willen voegen, de uitgevers leren hoe ze die consument naar hun titels kunnen sturen.

De les die uitgevers nu in elk geval langzamerhand leren is dat de consument een grote stem krijgt in wat er op de markt verschijnt, omdat als ze in het aanbod van de grote uitgeverijen niet vinden wat ze zoeken (en daar valt ook prijs onder, want met het aanbod is ook de prijsperceptie onder druk komen te staan) ze hun boeken elders wel vinden, wat de opkomst van de self-publishing verklaart.

De lezer heeft dus alternatieven – en helaas vallen andere media ook onder die alternatieven, zodat een deel van de verkoop de afgelopen jaren waarschijnlijk is weggevloeid naar games en films en muziek, omdat daar prijs en aanbod beter op elkaar zijn afgestemd.

Een andere gevolg is het sterk toegenomen belang van curatie: de filtermechanismen en aanbevelingsmethoden die de consument sturen naar de content die ze willen – of waarvan ze denken dat ze die willen. Moderne marketing draait om search – maar dat wil niet zeggen dat die search niet te sturen is.

De digitale revolutie heeft het ontstaan van de tail mogelijk gemaakt en die zal waarschijnlijk nooit meer verdwijnen. Het is echter in het belang van de uitgevers om de nadruk weer te richten op de head – om de lezer weer weg te krijgen bij de berg self-published boeken, games en andere concurrerende media.

Hier wordt het belang van goede metadata en goede samenwerking tussen uitgevers en retail zichtbaar. Hoe overtuigende de lezer naar het (voor de uitgever) juiste boek geleid wordt, hoe hoger de verkopen zullen zijn. En, belangrijker nog, hoe vaker die verkopen weer bij de uitgeverijen terecht komen.

Dit betekent dat we duidelijk moeten maken dat de uitgeverij een bron is van kwaliteit voor de juiste prijs. Het is belangrijk dat we inzien dat we nog veel moeten leren van de klant om te weten te komen wanneer we wat tegen welke prijs kunnen aanbieden.

De taak van de uitgever is dus om de lezer te geven wat hij wil door de lezer te laten geloven dat wat hij wil een boek van deze uitgever is.

Gezien de staat waarin de metadata in de uitgever zich bevindt – volstrekt onvoldoende – is het noodzakelijk dat er met meer hartstocht wordt gestreden voor een verdere centralisering en professionalisering van boekdata in het Nederlandse boekenveld.

Dat betekent dus zorgen dat er geen basisgegevens zoals omslagen en inhoudstekst meer ontbreken. Het betekent ook dat de bestaande data verrijkt moet worden met alles wat een consument nodig heeft om de juiste keuze te maken. Dat de zoekresultaten nog verfijnder worden. Dat we nog beter weten wat we aan welke klant moeten aanbieden.

Het betekent, in mijn ogen, dat alle spelers in een van oudsher sterk verdeeld Nederlands boekenveld op dit gebied de handen ineen moeten slaan. Want metadata verdraagt geen verdeeldheid – er moet volstrekte eenduidigheid zijn tussen de producent van de data en de afnemer ervan, om de integriteit en compleetheid van de data te kunnen garanderen.

Een auteursnaam moet maar op een enkele manier geschreven worden. Een serie moet duidelijk worden weergegeven. De boekentrailer moet door iedereen gebruikt kunnen worden. Dat ene mooie interview met de auteur moet overal vindbaar zijn. Inhoudsteksten moeten geoptimaliseerd zijn voor search. Et cetera.

Dit zijn allemaal instrumenten die in de andere ons concurrerende media gebruikt worden om een consument te verleiden. En dan mogen wij niet achterblijven.

(Zie ook de artikelen van Mike Shatzkin en Digital Book World )