De e-boekenmarkt in de VS lijkt een plafond te hebben bereikt en zich te stabiliseren rond de 25%. De gemiddelde bestsellerprijs is ook al een tijd min of meer stabiel, rond de $8. Maar het aantal beschikbare boeken blijft onverminderd stijgen en dit zorgt voor een nieuw probleem voor het e-boek (net nu we dachten dat we alles wisten). Dit is het effect dat Mike Shatzkin beschrijft als:
“Ever-growing supply and stable demand is a toxic formula for the prospects of each successive ebook published for that market.”
Het verschijnsel ontstaat nu – en ik zie het bij mezelf – dat mensen stapels ongelezen boeken op hun e-reader hebben staan en dat de impuls om meer te kopen nu langzaam afneemt. En intussen blijven er maar meer e-boeken bijkomen. En dat is niet goed voor de markt.
In de VS is daarmee goed te zien wat het effect van self-publishing is, omdat de explosieve groei in e-boeken van de afgelopen jaren uit deze hoek komt. Een kenmerk van deze self-published boeken is dat de prijs normaal gesproken erg laag is, omdat deze auteurs weinig andere middelen hebben om te kunnen concurreren met de grotere uitgeverijen.
Er is dus een e-boekenberg ontstaan van redelijk tot goede boeken die laag tot zeer laag geprijsd zijn. Zolang het aantal afnemers groeit, dient dit als voeding voor de markt. Nu het aantal afnemers niet langer lijkt te stijgen en hun consumptie ook nog eens lijkt aft e nemen, wordt deze boekenberg langzaam giftig.
Wat nu op de e-boekenmarkt gebeurt lijkt op wat we al langer bij de papieren boeken zien: steeds meer boeken voor een stabiel lezerspubliek betekent dalende inkomsten per boek (van oplages is natuurlijk geen sprake).
Dit bedreigt vooral de onafhankelijke auteurs en kleine gespecialiseerde uitgevers, omdat de grote uitgevers in elk geval nog een minder of meer winstgevende papieren business model hebben. Wat niet betekent dat ze niet kwetsbaar zijn. Deze uitgeverijen hebben een digitaal aandeel in hun omzet van 25%-40% en dalende verkopen zal dus ook hun bottom line treffen.
De discussie rondom de e-boekenberg ontstond door de ophef rond het “spotify voor e-boeken” van Amazon, Kindle Unlimited. Er waren auteurs die hun inkomsten zagen teruglopen en KU hiervan de schuld gaven (zie onder meer de New York Times).
Nu is het onzin hier Amazon de schuld van te geven. Er zijn al jarenlang subscription services (abonneemodellen, streaming diensten) beschikbaar die een all you can read model bieden tegen een vaste maandprijs, zoals Oyster en Scribd. Wat we in de VS zien is eerder het einde van een beweging die al langer gaande is en die door Kindle United het laatste duwtje hebben gekregen: dezelfde prijsgevoelige lezers die voor de explosieve groei van de e-boekenmarkt gezorgd hebben (de early majority) zijn nu grotendeels overgestapt naar deze diensten (of gaan het naar verwachting doen) en dat betekent dat de inkomsten uit deze groep dus nu teruggebracht is tot een vast bedrag per maand.
Amerikaanse e-boekmarkt watchers zoals Nate Hoffelder wijzen erop dat dit een fundamentele verschuiving kan betekenen in de leesgewoonten van de consument. Als we de beginnende trend die we nu in de VS doortrekken, dan zou dit betekenen dat de macht aan aanbiederskant weer verschuift naar de traditionele uitgeverijen, omdat de kleinere partijen er niet meer van kunnen leven. Schaal wordt daarbij nog veel belangrijker dan het nu al is.
Een tweede effect is dat het met name de grote niet-gespecialiseerde mediabedrijven zoals Amazon, Apple en Google zijn die een subscription model op langere termijn kunnen gaan volhouden. Het is moeilijk cijfers te verzamelen over dit onderwerp, maar alles wijst erop dat streaming diensten nog steeds niet winstgevend zijn, niet in de boekenwereld en niet in de muziekindustrie (zie hiervoor het rapport van de Recording Industry Association of America) , niet voor de uitgevers en niet voor de studio’s. Vlaggenschip Spotify maakte in 2013 een recordverlies van bijna 100 miljoen dollar.
Ik heb hier al eerder betoogd dat ik niet geloof ik een “spotify voor e-boeken”, zeker niet in Nederland, omdat er simpelweg onvoldoende geld te verdienen valt als je kijkt naar de prijzen die je kunt vragen. De markt in Nederland is er gewoonweg niet groot genoeg voor en de gevaren van kannibalisatie zijn zeer reëel, zoals de Amerikaanse markt nu ook laat zien. En ik denk dat de subcription diensten kannibaliseren op zowel de print- als de digitale markt.
Toch denk ik dat deze diensten de toekomst zijn. Dat klinkt paradoxaal. Maar het is in mijn ogen de beste propositie voor de consument (prijs, gemak, aanbod) en die is uiteindelijk altijd leidend. Het boekenvak verzet zich, want het ziet zich bedreigt in haar bestaan, maar zal uiteindelijk niet anders kunnen dan opgeven.
En streaming is uiteindelijk alleen onhoudbaar als je het bekijkt binnen de huidige markt. Ik denk dat het een klassieke disruptive innovation is, die bestaande verhoudingen zal opblazen en een nieuwe markt zal creëren waarin het abonneemodel de norm zal worden. Dit zal het einde betekenen voor veel klassieke uitgeverijen die zich niet aan kunnen passen. Hoe die markt eruit zal zien is moeilijk te zeggen – dat het een andere markt zal zijn is duidelijk.
Op dit moment staan we op de Nederlandse markt voor een keerpunt. Het kan nog alle kanten op. En het is nog onduidelijk welke kant het in de VS opgaat. Maar ik vermoed dat de markt daar op het punt staat zich in een transitiefase te begeven die de nodige slachtoffers zal gaan eisen. Wordt ongetwijfeld vervolgd.
The culture of writing 