Het is bijna acht jaar na de introductie van de Kindle en we hebben in de tijd die sinds dat belangrijke moment is verstreken een ware revolutie gezien in uitgeefland. Uitgevers zijn massaal hun boeken gaan digitaliseren, zijn begonnen de online wereld te ontdekken, hebben zich gewaagd aan apps – hebben, in het kort, veel geleerd.
Ook voor de consument is er behoorlijk wat veranderd. In plaats van alleen het papieren boek, zijn er nu talloze manieren beschikbaar om de inhoud van een boek tot je te nemen, zijn er talloze apparaten waarop je kunt lezen. Het lezen heeft zich geëmancipeerd: het is voor iedereen mogelijk te lezen waar, wanneer en hoe hij maar wil. En door de langzame prijserosie kunnen we hier nu ook aan toevoegen: tegen elke prijs.
Toch zijn we in Nederland, zeker in vergelijking met het buitenland, nog nauwelijks iets opgeschoten met de innovatie van het boek. Ik ga in onderstaande blog eens een blik werpen op wat hier nu de verklaring voor kan zijn.
Wat vooral tot ons allemaal is doorgedrongen is dat alles mogelijk is. Wat we ook hebben geleerd is dat dit niet vanzelfsprekend is en een behoorlijke investering vergt. Niet overal is de ontwikkeling even ver. De e-boekenmarkt heeft zich in de diverse landen verschillende ontwikkeld en zo ligt Nederland jaren achter op de VS, waar de markt zich al een tijdje heeft gestabiliseerd en in de verzadigde fase is aangekomen.
Dat zal een interessante vergelijking worden de komende jaren: in de VS zal de dienstverlening rondom het e-boek en digitaal lezen zich langzaam gaan ontwikkelen nu alleen prijs en aanbod niet meer voldoende zijn om onderscheid te maken. In Nederland is men juist begonnen met het introduceren van cloudreading abonnementenmodellen die gemodelleerd zijn naar Spotify, iet dat in de VS al een tijd gemeengoed is.
Maar wat opvallend is, is dat hoewel de distributiekanalen van het boek een grote evolutie hebben doorgemaakt en vooral de online boekhandels zich definitief gevestigd hebben, is dat het creatieve proces rondom het boek ongewijzigd is gebleven en dat ook het business model feitelijk niet is veranderd.
Nu is dat niet verrassend – dat zie je in elke volwassen industrie die opgeschud wordt door nieuwe technologie. Wat me wel verbaast is dat de gaten die normaal getrokken worden door de opkomst van nieuwe technologie nog niet zijn ingevuld. Telkens als een industrie wordt ontregeld door technologie die de regels van het spel definitief veranderd, ontstaan er gaten die gebruikt kunnen worden door kleine spelers – de eens-start-ups als Microsofts en Apples die vanuit een hele nieuwe consumentenbeleving vertrekken en in snel tempo nieuwe markten kunnen aanboren.
Wat dit soort bedrijven kenmerkt is een intuïtief begrip van wat de consument wil en een diepe kennis van de technologie die het mogelijk maakt om diensten en producten te creëren die de consument wil – of in elk geval, waarvan je ze kunt overtuigen dat ze die willen.
Het is juist in dit technologische domein dat innovatie plaatsvindt, zowel wat betreft de ontwikkeling van producten en diensten als in het productieproces zelf. Hier moeten de nieuwelingen en de oude reuzen elkaar ontmoeten – want hoe beter uitgeverijen en vernieuwers op elkaar zijn aangesloten, hoe sneller en beter de innovatie gaat en hoe sneller er nieuwe markten aangeboord kunnen worden.
Tot nu toe lijkt er een gat te bestaan tussen de traditionele uitgevers, waar verreweg de meeste content geproduceerd wordt en de bedrijfjes die iets met die content willen doen. De technologie bij de grote uitgeverijen is in de meeste gevallen sterk verouderd en er ontbreekt de noodzakelijke kennis (en de wil) om hier snel verandering in te brengen.
En het is een misverstand om te denken dat een uitgeverij zich alleen kan concentreren op het produceren van content alleen en dat technologie op zijn hoogst een noodzakelijk kwaad is waarin, vanuit zakelijk perspectief, net genoeg in moet worden geïnvesteerd om het draaiende te houden. Het gevolg is dat er al jarenlang een stilstand waar te nemen is in de broodnodige verbetering van de metadata die nodig is om snel en succesvol titels te kunnen verkopen en vermarkten in de online arena.
Bovendien staat dit gedachtegoed verdere ontwikkeling van de content in de weg. En dan heb ik het over de productie van boeken. Innovatieve start-ups draaien op bruikbare content, vooral ook omdat het zelf (laten) creëren van voldoende content om mee te kunnen werken eenvoudigweg te kostbaar is. Korte verhalen, longreads, short reads, vertragingsapps – het zijn allemaal vormen van lezen die veel potentie hebben (die in andere landen al veel succes hebben) op de digitale markt, maar waar nog veel te weinig van wordt geschreven.
Dit vereist de medewerking van de grote uitgeverijen. Want auteurs gaan niet vanzelf dit soort content schrijven. Contracten, voorschotten, vergoedingen, het zal allemaal moeten worden herzien. En anders moeten worden verwerkt. Want wil je gebruik maken van de mogelijkheid om je content op alle mogelijke manieren te combineren en te verkopen en zo nieuwe business modellen te testen, zal de uitgever zijn content anders moeten gaan opslaan, labelen, verwerken.
Zolang dat niet het geval is, zal het zelf-uitgeven een steeds grotere vlucht nemen, simpelweg omdat auteurs zelf in dat gat gaan duiken. De meeste auteurs die ik ken, brengen hun werk tegenwoordig zelf uit en zijn heel handig geworden om alle platformen te bedienen, om afzonderlijke hoofdstukken te verkopen, digitale leesexemplaren te versturen, lezers te werven, prijzen aan te passen soms meerdere keren per dag over meerdere platforms, gestuurd door de lezersdata die ze uit die platforms halen.
De verkopen die hieruit gegenereerd worden zijn auteur voor auteur misschien verwaarloosbaar, maar cumulatief vormt het een steeds grotere hoeveelheid die steeds meer geld uit de traditionele kanalen onttrekt. Het is duidelijk dat de uitgevers de grip op de innovatie hebben verloren – opgegeven misschien wel – en zich beperken tot wat ze kennen, het maken van papieren boeken en het digitale equivalent hiervan, het e-boek.
Maar de activiteiten van de zelf-uitgevers laat zien wat er nodig is: content die in alle mogelijke vormen en formats kan worden uitgegeven, prijzen die over alle platforms flexibel en onmiddellijk kunnen worden aangepast – alles om zo goed mogelijk aan te sluiten op de wensen van de klant. Dat hoeven uitgevers niet per se zelf te doen, maar ze moeten er wel voor zorgen dat de data die ze aanleveren (zowel het boek als alle metadata daaromheen).
De kracht van de traditionele uitgevers – dat wat hen onderscheid van het individu dat thuis achter de pc zit – is schaal. Maar op dit moment kunnen uitgevers daar niet van profiteren. De technologie om op grote schaal prijzen per platform aan te passen voor meerdere versies van hetzelfde boek, desnoods meerdere keren per dag, is er nog niet. De software die we hebben ondersteunt het niet – niet bij de uitgever, niet bij CB.
Dit soort dienstverlening is goud waard en in potentie veel lucratiever dan de “spotify voor boeken” waar we allemaal onze hoop op lijken te hebben gevestigd. Ik zou dan ook liever zien dat we ons geld gaan steken in onze eigen infrastructuur voordat we aan dat soort geavanceerde en riskante business modellen gaan beginnen. Dan kunnen nieuwe start-ups weer gaan profiteren van het materiaal en de metadata die we ze kunnen leveren en nog betere en goedkopere diensten bedenken.
Pluk eerst het laaghangende fruit, wat mij betreft.
The culture of writing 