In een stuk in Boekblad deze week over de zin en onzin van de prijsverlagingen van e-boeken in de Google Play Store, zegt Joop Boezeman, directeur van Bruna:

“Boezeman daarentegen vindt de prijzenslag ‘zo’n slechte ontwikkeling’. ‘In dit postzegelland maken we de kardinale fout om te denken dat we meer kunnen verkopen als we de prijs verlagen. In Amerika kan dat, met 300 miljoen klanten. Niet in Nederland met – inclusief Vlaanderen – maximaal 22 miljoen potentiële klanten. Vijf tot zeven euro is geen faire prijs waar we met z’n allen van kunnen leven. Het is te laag om voldoende volume te hebben. De partijen die nu zo stunten met de prijs maken in ruil voor een tijdelijk voordeel de markt kapot.”

Dit is een onbegrijpelijk argument. Het aantal inwoners in een land heeft geen invloed op het feit of prijsverlaging een positief effect heeft op de verkoop van een product. Het brengt wel een interessante vraag naar boven: verkopen we meer boeken door het verlagen van de prijs? Nu heeft onderzoek aangetoond dat de prijselasticiteit van boeken relatief laag is (een boek is inelastisch – zie onder meer het onderzoek van Goudriaan) – dat betekent dat een boek niet erg gevoelig is voor prijsverlagingen.

Echter: al het onderzoek dat ik ken naar de prijselasticiteit van boeken is gedaan naar papieren boeken en niet naar e-boeken. In de digitale markt hebben prijsverlagingen een heel ander effect en ik denk dat ik met volle overtuiging kan zeggen (zonder onderzoek te citeren) dat prijsverlagingen een positief effect zullen hebben op de verkoop van e-boeken.

Er zijn wel wat mitsen en maren. Een belangrijke mits is dat genoeg mensen weten van de prijsverlaging en er gebruik van kunnen maken – en dat is hier in dit geval maar de vraag.

Ik vermoed dat Boezeman hier eigenlijk wil zeggen dat bij dergelijke prijzen de marges zo laag zijn dat we in Nederland nooit het volume halen om er genoeg mee te verdienen om het alle inspanningen waard te laten zijn. En daar zou hij dan wel een legitiem punt hebben, gezien het feit dat het marktaandeel van het e-boek in Nederland nog erg laag is. Als de prijs van nieuwe e-boeken onder de 7,50 duikt en de markt niet aanzienlijk toeneemt, wordt de opbrengst voor de uitgevers wel erg mager. De prijsverlaging creëert dan te weinig volume om zinvol te zijn.

Nogmaals echter: deze prijsverlaging kan ook net dat zetje zijn dat de markt nodig heeft om open te breken en net zoals in Duitsland gaat gebeuren snel door te stijgen naar tien procent en meer. En bij die volumes gaan al die kleine beetjes die je bij dergelijke lage prijzen verdient ineens tellen. En dat is natuurlijk precies de bedoeling van een niet (al te) exclusieve prijsverlaging die Google nu toepast. Ik heb het idee dat Google probeert wat Amazon probeerde in de VS, door in Nederland een prijsperceptie te creëren bij de klant en zo de uitgevers te dwingen te volgen.

Echter, in de VS was de prijsverlaging van Amazon gebonden aan een enorme marketinginspanning, en een goedkope en goede e-reader, een enorm aanbod en een goede winkelomgeving met plenty service. En dat is hier duidelijk niet het geval. Voorlopig denk ik – gezien Google’s zeer beperkte succes in het buitenland met de Play Store – dat de impact van deze prijsverlagingen wel mee zullen vallen. Ware ik Bol geweest, zou ik ze dan ook niet gevolgd hebben – niet onmiddellijk althans.

Zoals Martien Elema van Karakter in hetzelfde artikel terecht zegt, laten we eerst de ontwikkelingen eens volgen. Google betaalt de prijsverlagingen uit eigen zak, dus de uitgevers hebben er vooralsnog niet onder te lijden. En de consumenten hebben er alleen maar bij te winnen. Anders dan bij Amazon inde VS kunnen de uitgevers in Nederland zelf bepalen hoe lang ze Google toestaan de prijzen zo te verlagen – hun marktmacht is aanzienlijk minder dat die van Amazon en de contracten zijn een stuk minder dwingend.

Lekker laten gebeuren, die prijsverlaging. Kijk en leer!